Отрасль. Российский книжный бизнес столкнулся со снижением популярности наиболее «денежных» жанров и борьбой государства против серых финансовых схем.

Знаменитая книжная ярмарка в «Олимпийском», даже со скидкой на «мертвый» летний сезон, сегодня переживает не лучшие времена. Еще 3–4 года назад продавцы не успевали выкладывать на прилавки «ироничные детективы» от Дарьи Донцовой и «крутые мужские романы» от Александра Бушкова. Сегодня, пожалуй, единственные, кто интересуются литературными кумирами прошлых лет – толстые мухи, лениво перелетающие с одного томика на другой. Продавцы, некогда целый день мечущиеся между торговой точкой и складом, ныне обреченно сидят на раскладных стульях, лениво переругиваясь или перекидываясь в карты.

– Что, не берут детективы-то? – подначиваю высокого худого продавца, в котором как-то неуловимо чувствуется неудавшийся писатель.

– Не слишком, – пожимает плечами тот. – Было время, когда дамочки из Подмосковья специально на утренних электричках к нам приезжали, чтобы очередную Донцову первыми получить. Сегодня же народ просто устал ото всех этих однообразных детективов, он хочет свежих сюжетов и идей, а не пережевывания одного и того же «мыла»!

Хроника пикирующей книги. И «усталость» эта выражается, прежде всего, в «голосовании кошельком» в книжных магазинах. По предварительным данным Ассоциации производителей книгопечатной продукции (АПКП), в этом году детективы принесут издателям $230–240 млн, что примерно на 6% меньше показателя 2007 года. После 17-процентного роста в 2004 году подобные итоги игроков книжного бизнеса, мягко говоря, не радуют.

«Рынок детективов достиг своего предела и начинает сжиматься, – говорит главный редактор специализированного издания «Книжный бизнес» Владимир Драбкин. – В ближайшие два-три года ситуация будет только ухудшаться». Снижение популярности массовой литературы выразилось и в уменьшении количества изданий-бестселлеров, то есть тех, тираж которых составляет как минимум 100 тыс. экземпляров. Если, по данным Российской книжной палаты, в 2005 году их было 562 (доля в общем тираже российских книг – 19%), а в 2006 – 524 (16,9%), то в 2007 – 516 (16,6%).

«По-настоящему новых имен, которые бы взорвали книжный рынок своими произведениями, в России не было уже давно», – сетует литератор Дмитрий Быков.

Разумеется, столь нерадостная для книгоиздателей ситуация не могла не сказаться на общем тираже выпускаемых в России книг и брошюр. Если в 2005 году он составлял 669,4 млн экземпляров, а в 2006-м – 633,5 млн, то в 2007-м – 612,3 млн экземпляров. Уменьшился и средний тираж: по данным Российской книжной палаты, в прошлом году он составил 6119 экземпляров, в то время как в 2004 году доходил до 7709 экземпляров. Общее падение тиражей привело к тому, что издатели не могут увеличивать цены на книги такими темпами, какими им бы хотелось. «Почему на Западе книгоиздательство выгодный бизнес, даже если вести его полностью «вбелую», а в России на нем можно заработать, если только использовать серые и черные налоговые схемы? – задается вопросом литературный агент Анатолий Сорокин. – Да потому, что при сопоставимых расходах на печать розничная цена книги в Европе составляет 15 евро, а у нас примерно 4,5 евро. В 2007 году средняя цена одного книжного экземпляра поднялась на 13–14%, в то время как в начале года некоторые издатели говорили о 30% как о минимально допустимом росте».

Атака на «серость». Впрочем, беда, как известно, не приходит одна – наравне с падением популярности «русских детективов» и общего числа тиражей, издатели столкнулись с такой проблемой, как наступление государства на серые схемы ведения этого бизнеса. «Я не знаю ни одного так называемого российского бестселлера, реальный тираж которого не был бы больше обозначенного в выходных данных в 3–5 раз», – говорит попросивший об анонимности заместитель директора крупного московского издательства Михаил. Однако занижение реальных тиражей, с которых нужно платить налоги – лишь вершина айсберга мошенничеств в книжной сфере.

По просьбе «Ф.» эксперт рассказал об одном из самых популярных из них, заключающемся в использовании «поганок» или «помоек», то есть фирм-однодневок.

К примеру, издатель учреждает подобную «поганку», а потом продает ей книгу себестоимостью в 20 рублей за 21 рубль. «Поганка» продает книгу другой фирме, скажем, «поганке» оптовика, за 40 рублей, а тот реализует их по 41 рублю. Почти вся прибыль уходит в «поганки», которые налогов с нее не платят.

«Вот только скоро о подобных методах, похоже, придется забыть, – серьезно говорит Михаил. – Кое-кому в нашем бизнесе уже звонили знакомые из налоговой, говорили, что в рамках нацпроекта по борьбе с коррупцией из Кремля спустили разнарядку поймать несколько издателей «за руку». Так что, мол, если не хотите попасться, переходите на игру «вбелую».

Рыночные коллизии. Может показаться парадоксальным, но на фоне «пробоин», которые в последнее время получила лодка издательского бизнеса, отрасль год за годом умудряется ставить все новые рекорды по объему рынка. По данным АПКП, если в 2000 году последний составлял $1 млрд, то в прошлом году – уже $2,5 млрд, увеличившись по сравнению с 2006 годом на $200 млн. «Удивляетесь? Не стоит. «Рынок растет лишь за счет количества наименований, а не тиража, – объясняет Анатолий Сорокин. – Средний тираж книги в России составляет всего около 7 тыс. экземпляров, что в несколько раз меньше, чем в США или Китае. А это очень сильно тормозит развитие рынка, так как чем выше тираж той или иной книги, тем ниже удельные затраты на ее допечатную подготовку».

Если говорить о главных игроках российского книжного рынка, то в пятерку крупнейших издательств сегодня входят «Эксмо», «АСТ», «Олма-пресс», «Радуга» и «Инфра-М» (всего в России насчитывается около 2,5 тыс. издательств). В целом же в прошлом году 25 лидеров российского книгоиздания общими усилиями выпустили 24847 различных книг общим тиражом 367,8 млн экземпляров (54,9% от совокупного тиража выпущенных в стране книг).

В поисках новых жанров… Впрочем, справедливости ради стоит сказать, что «красивые» цифры роста рынка уже давно не вводят капитанов книжного бизнеса в эйфорию. «Они прекрасно понимают, что возможности экстенсивного роста отрасль давно исчерпала, и уже несколько лет структурно перестраивают свой бизнес, чтобы приспособиться к новым реалиям», – говорит аналитик «Финама» Владислав Исаев. Какие структурные перемены имеются в виду? «Совершенно очевидно, что рынок сегодня переходит от количества к специализации, – говорит Анатолий Сорокин. – Лучше, чем «бестселлеры для всех», делать книги одной узкой направленности, причем точно знать, как и для кого». Хороший пример подобного подхода демонстрирует «Эксмо». Если еще недавно его «фирменным блюдом» была развлекательная художественная литература (в свое время, по некоторым данным, до 25% экономики издательства держалось на Дарье Донцовой), то сегодня компания Олега Новикова борется за лидирующие позиции в сегментах современной поэзии и прозы, а также детской, образовательной и профессиональной литературы. «Сегмент образовательной литературы мы активно развиваем на протяжении трех последних лет и по объему продаж являемся в нем лидерами рынка, – говорит Олег Новиков. – При этом мы планируем развивать сегментацию и в дальнейшем: в частности, поставили себе задачу в ближайшее время выйти на первое место и в сегменте детской литературы».

Постепенно затрагивают структурные перемены в книжном бизнесе и художественную литературу. Издатели активно ищут «нераспробованные» российским читателем жанры, которые смогли бы «выстрелить» так же, как в свое время «иронические» детективы. «Совершенно ясно, что женский детектив сегодня постепенно уходит с рынка, – говорит литератор Дмитрий Быков. – Типажи справедливого мента и благородного бандита также теперь мало кому нужны. Думаю, что бестселлерами ближайшего будущего станут славянское фэнтези и, учитывая государственную политику последних лет, конспирологические детективы о кружащих вокруг врагах и т. д.». В свою очередь, Олег Бартенев надеется найти авторов, способных творить качественную российскую мистику в духе Стивена Кинга. А главный редактор издательства «Иностранка» Сергей Пархоменко верит в такой весьма популярный на Западе жанр, как «книга, написанная журналистом». Наконец, директор издательства AdMarginem Александр Иванов считает, что общество сейчас нуждается в положительном герое нашего времени: им вполне может стать преуспевающий менеджер, решивший круто изменить свою жизнь, сорваться с насиженного места и отправиться, например, в горячую точку. Также перспективными жанрами издатели и литераторы видят современный производственный роман (пока на этом «поле» почти в одиночку работают Юлия Латынина и Павел Астахов, надеющийся стать российским Джоном Гришэмом), гламур и антигламур, научно-популярную литературу и – как это ни удивительно – философскую прозу.

…и авторов. Издатели видят новые жанры, которые способны привлечь читателей к книжным прилавкам. Но вот с авторами беда. Вроде бы издательствам не на что жаловаться: по данным Российского авторского общества (РАО) и Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), только за последний год число россиян, желающих зарегистрировать свои повести, романы и рассказы, выросло на 40%. «Но 95% авторов, приходящих к нам, это графоманы, которые в лучшем случае могут работать книггерами (люди, пишущие произведение по заданной схеме – «Ф.») на проектах раскрученных авторов, – говорит Михаил. – Еще 4% – шизофреники, которые ведут себя неадекватно, например, грозятся выброситься из окна, если их гениальное творение не будет напечатано. И лишь менее 1% можно назвать нормальными авторами, но гениальных по российским меркам, таких, как Акунин или Маринина, я среди них не встречал».

А вот кого эксперт встречал, так это, по его словам, «откровенных психов». В издательской среде популярна история о том, как один новосибирский писатель опубликовал в газете заметку с говорящим названием «Повесть моя хорошая, но хочется все время есть». Автор, которого равнодушие издателей довело до отчаяния, предложил передать городу свою домашнюю библиотеку, а взамен попросил постоянный продуктовый паек. Работника умственного труда спасали всем миром: горожане приносили в редакцию крупу, сахар, сало, соль, домашнее варенье, картошку. Местное отделение Красного Креста выделило комплект новой одежды, а одна из средних школ предложила кормить писателя каждый день бесплатными завтраками и обедами.

Структурная «перестройка». Затронули происходящие в книжной отрасли структурные перемены и организационную модель издательского бизнеса. «Избежать стагнации рынка сегодня можно с помощью расширения специализированной розницы и географии дистрибуции, – говорит Владислав Исаев. – Именно этим все крупнейшие издатели сейчас занимаются». К примеру, «Эксмо» уже имеет сеть дистрибуторских центров в девяти городах России, а также на Украине и в Казахстане, на что в общей сложности потрачено около $10 млн. «С помощью этих центров наши дистрибуторы получают книги напрямую от издательства и обеспечивают оперативную доставку продукции «Эксмо» в магазины, – говорит Олег Новиков. – Таким образом, мы можем оперативно поставлять новинки в различные регионы страны, что крайне важно для развития рынка».

В свою очередь, по мнению партнера консалтинговой компании «Стратегика» Александра Ованесова, подобная система дистрибуции позволяет «Эксмо» еще и контролировать ценообразование, дает возможность не только довести книги до полок, но и правильно их расставить. И, ко всему прочему, увеличивает стоимость «Эксмо» как минимум на 20%.

Еще одно изменение в бизнес-модели издательств заключается в их активной экспансии в розницу. «Сетевой книжный ритейл сегодня весьма привлекателен – за последние два года объемы продаж в нем выросли втрое, а количество магазинов удвоилось», – говорит Александр Ованесов. Согласен с ним и Олег Новиков. «Ситуация на рынке станет более благоприятной только в том случае, если удастся сформировать хорошую сеть розничных магазинов в регионах России», – говорит генеральный директор «Эксмо». И его слова не расходятся с делом. В начале мая издательство объявило об объединении двух принадлежащих ему сетей книжных магазинов – «Буквоеда» и «Нового книжного». Процесс должен завершиться к середине 2009 года. Мажоритарный пакет акций (63%) объединенной компании будет принадлежать совладельцам «Эксмо», остальные бумаги распределятся между владельцами сетей. Амбиции единой книготорговой сети, ни много ни мало, заключаются в желании стать федеральным лидером книготоргового рынка (в ее активе – 120 магазинов под брэндом «Новый книжный» и 28 «Буквоедов»). Для этого в течение трех лет планируется открыть не менее 120 магазинов в «ключевых» российских городах с населением от 100 тыс. человек и выше. Другие издательства стараются от «Эксмо» не отставать. Так, группа компаний «Инфра-М» активно развивает собственную сеть «Мастер-книга», насчитывающую около 100 магазинов в различных регионах России. Достаточно сказать, что половину из них – а это без малого 50 точек – сеть открыла в последние полтора года. В свою очередь, издательство АСТ целенаправленно продвигает на рынок сеть «Буква», которая уже сегодня включает свыше 200 магазинов, и намерена до конца года увеличить это количество на четверть.

Книжные M&A. О том, что российский издательский бизнес движется в правильном направлении, свидетельствует и начавшаяся в отрасли волна слияний и поглощений. Так, в конце мая этого года стало известно, что группа «Аттикус Паблишинг» предпринимателя Александра Мамута (ему уже принадлежат издательства «Махаон» и «Иностранка», а также сеть «Букбери») объединяется с «Азбукой». «Логика Мамута понятна: сегодня в Твери он строит современный полиграфический комбинат стоимостью $62 млн, – комментирует Владислав Исаев. – Объединение позволит ему сразу загрузить 20–30% мощностей своими книгами, и, следовательно, быстрее окупить вложения в оба проекта». Ожидается, что оборот холдинга вырастет до $150–200 млн.

Кроме того, объединение издательских портфелей «Махаона» и «Азбуки» сделает ЗАО «Азбука-Аттикус» ведущим игроком на рынке детской литературы. А «вес» этого сегмента в 2007 году составил не менее $400-430 млн, и в ближайшие 3–5 лет он будет расти не менее чем на 20–25% в год. Что ж, если наблюдаемые сегодня в отрасли благоприятные тенденции будут развиваться, то застой рынка сменится новым ростом.